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無論事先的廣告創(chuàng)意還是事后的廣告評估，“讓思想共鳴起來！” 都是衡量廣告最重要的標(biāo)準(zhǔn)
圓桌論壇主持人： 本報(bào)記者 毛晶慧
特邀嘉賓：
-傳立媒體（MAXUS）
策劃總監(jiān)：何莉
-上海柏格森品牌
管理顧問公司CEO：劉國華
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sp; -聯(lián)想移動(dòng)營銷部媒介策劃主管：毛凱
-聯(lián)想移動(dòng)營銷部
廣告媒介主管：朱麟華
內(nèi)容決定形式 需求決定表現(xiàn)
中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：廣告是企業(yè)市場營銷計(jì)劃中非常重要的環(huán)節(jié)，廣告效果的好壞甚至影響到整個(gè)營銷計(jì)劃的成功。要想做出一個(gè)成功的廣告推廣方案，哪些因素最為關(guān)鍵？
毛凱：在廣告里面有一句比較精典的話：“內(nèi)容決定形式；需求決定表現(xiàn)�！蹦阋裁礃拥臇|西，決定你會(huì)選擇什么樣你渴望的一種形式去表達(dá)。93年業(yè)界提出了“整合營銷”的傳播概念，它徹底顛覆了人們對降價(jià)、促銷、投放廣告等活動(dòng)的單一性認(rèn)識(shí)。無論你是降價(jià)、促銷、還是投放廣告，其實(shí)都是企業(yè)跟消費(fèi)者建立的一個(gè)溝通和說服的過程。反過來，也印證了“內(nèi)容決定形式；需求決定表現(xiàn)�！蔽覀�(gè)人認(rèn)為，非常恰當(dāng)?shù)乇砻髁似髽I(yè)的需求的廣告，就是好廣告；非常恰當(dāng)?shù)馗M(fèi)者溝通到了那個(gè)“點(diǎn)”，而這個(gè)“點(diǎn)”又是企業(yè)希望表達(dá)的那個(gè)點(diǎn)，這樣的廣告就是好廣告。
劉國華：作為企業(yè)市場營銷過程中重要并且常用的傳播工具，戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術(shù)性廣告做得好與壞不僅直接影響到企業(yè)整體品牌公眾形象，也可能直接影響到市場營銷計(jì)劃成敗。廣告的訴求定位、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和媒介計(jì)劃與發(fā)布的各個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為影響廣告質(zhì)量的關(guān)鍵因素。而從廣告業(yè)內(nèi)的角度看，廣告的訴求定位與創(chuàng)意通常被視為最為關(guān)鍵的要素，前者是基于對企業(yè)戰(zhàn)略、核心價(jià)值、客戶需求的深刻認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上，盡管各個(gè)不同IT企業(yè)的廣告訴求的重心可能各不相同，但整體而言，一個(gè)共同的特征是，基于企業(yè)戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)任務(wù)的前提之下，大的方向都是在企業(yè)核心價(jià)值與客戶需求之間直接或間接地尋求訴求關(guān)系。
廣告的訴求和創(chuàng)意表現(xiàn)通常包括原創(chuàng)、轉(zhuǎn)換、夸張和流暢四種形式。當(dāng)然，真正原創(chuàng)的東西是高難度的，而不同場景的轉(zhuǎn)換和夸張是最常見的創(chuàng)意方式。無論事先的廣告創(chuàng)意還是事后廣告評估，“讓思想共鳴起來！”都是衡量廣告最重要的標(biāo)準(zhǔn)。
朱麟華：一般廣告分為兩個(gè)方面，第一個(gè)是廣告創(chuàng)意，第二個(gè)才是媒介策略。而二者必須完美結(jié)合起來，才能算是比較成功的廣告。所以廣告創(chuàng)意必須把握推廣的策略和產(chǎn)品的特性。此外，還要結(jié)合消費(fèi)的需求以及吻合廣告創(chuàng)意本身的特性。
有了比較好的廣告創(chuàng)意之后，通過什么樣的渠道到達(dá)自己的目標(biāo)消費(fèi)群也是很重要的，所以媒介策略也要分為幾個(gè)方面，其一，就是要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，在了解了目標(biāo)消費(fèi)群的年齡段、性別、重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域等之后，我們才能把握中央媒體和地方媒體的投放比例。另外，就是媒介策略的組合。根據(jù)我們的目標(biāo)消費(fèi)群，來尋找比較有效的媒介。比如“平面”，我們是投放行業(yè)性報(bào)紙還是大眾性報(bào)紙，這主要取決于宣傳點(diǎn)，如果是一些促銷活動(dòng)，我們可能會(huì)選擇一些大眾性的報(bào)紙，如果是新品，我們可能會(huì)選擇一些行業(yè)性的報(bào)紙雜志。其他如影視、戶外等也都是根據(jù)活動(dòng)本身來選擇。
中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：IT類廣告與其他日用消費(fèi)品等產(chǎn)業(yè)廣告在推廣上有哪些不同？
劉國華：與其他行業(yè)相比，IT是技術(shù)性產(chǎn)業(yè)，這就很大程度上影響到IT廣告與其他受眾所熟悉的消費(fèi)類廣告的差異。而IT在技術(shù)性本質(zhì)上是科學(xué)的理性，尤其對于非有形的軟件、服務(wù)和咨詢業(yè)務(wù)而言，受眾因?yàn)椤爸R(shí)不對稱”對其價(jià)值的理性認(rèn)識(shí)的難度更大。因此，IT業(yè)的廣告無論采用何種感性的表現(xiàn)形式，其最終所要訴求的東西一定有一個(gè)邏輯的理性或明或暗藏于其間，這與IT業(yè)所從事的業(yè)務(wù)本質(zhì)特性有關(guān)，因?yàn)橛?jì)算機(jī)本質(zhì)上只能作為工具解決邏輯問題，它不可能直接解決人類的心理感受與直覺問題。
朱麟華：IT廣告和其他快速消費(fèi)品廣告其實(shí)是不一樣的。IT行業(yè)會(huì)更看重企業(yè)的品質(zhì)，而日用消費(fèi)品不會(huì)過多地強(qiáng)調(diào)企業(yè)的科技含量，子品牌的宣傳也會(huì)比較多；IT廣告會(huì)更多地強(qiáng)調(diào)企業(yè)的整體實(shí)力，它的子品牌的宣傳會(huì)比較少，注重一個(gè)整體形象，這樣能給消費(fèi)者建立一個(gè)很可靠、很穩(wěn)定的長期的整體形象。
中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：在廣告策劃及投放過程中，國內(nèi)客戶與國際客戶存在著哪些差異？
何莉：從我們公司（傳立目前是亞太區(qū)及中國最大的媒介公司，傳立1997年進(jìn)入中國）的情況來看，前些年跨國公司在媒介宣傳上所占的比例很大，而目前我們公司所代理的客戶的情況是，跨國公司和國內(nèi)公司的比例是60%：40%；相信這個(gè)數(shù)字今后還會(huì)繼續(xù)上升。
我在服務(wù)國際客戶和國內(nèi)客戶時(shí)比較深的感觸是這樣的：國際大公司一般都有很長的發(fā)展歷史了，他們具有一套比較成熟的和規(guī)范化的運(yùn)作體系，我們只要按照它的規(guī)范性去操作，去執(zhí)行就可以了；而國內(nèi)客戶是中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展下的產(chǎn)物，它并沒有那麼深的積淀，所以對于我們來說，也就具有了比較高的難度和挑戰(zhàn)性，他們對我們的要求常常會(huì)超過一個(gè)媒介代理公司通常所代理的業(yè)務(wù)范疇，國內(nèi)客戶對我們的期望值也會(huì)比較高。我覺得做國內(nèi)客戶更鍛煉人，這可能是由中國市場的復(fù)雜性以及人員機(jī)構(gòu)的復(fù)雜性所決定的。
在投放執(zhí)行過程中，國際客戶和國內(nèi)客戶的差別就更大了，國際客戶通常會(huì)很早就制定好計(jì)劃，我們按部就班地去執(zhí)行就可以了；而國內(nèi)客戶，它在本身的市場運(yùn)作中就具有很大的靈活性，很多事情不可能提前定下來，制定好。就算有些事情定下來了，也會(huì)按照市場的變化去修改，所以留給我們反應(yīng)的時(shí)間會(huì)很短，要求我們的反應(yīng)速度要更快。
廣告發(fā)布“隨需應(yīng)變”
客戶需求“個(gè)性時(shí)尚”
中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：當(dāng)下IT企業(yè)的廣告發(fā)布在媒體的選擇上正呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)和變化？為什么會(huì)出現(xiàn)這種變化？
劉國華：根據(jù)目標(biāo)市場的定位，IT企業(yè)廣告發(fā)布的媒體選擇上正呈現(xiàn)“隨需應(yīng)變”的特點(diǎn)。一方面，中國IT市場正呈現(xiàn)由工業(yè)化向網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代非線性跳躍式發(fā)展的狀態(tài)，在這個(gè)過程中，工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中IT供應(yīng)商傳統(tǒng)的大批量、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一性的特點(diǎn)正逐步的消減，而多樣化、差異化和敏捷性的特點(diǎn)正在迅速增強(qiáng)。與時(shí)同時(shí)，客戶群體的結(jié)構(gòu)也迅速分化，消費(fèi)能力呈現(xiàn)金字塔式的結(jié)構(gòu)，而客戶的需求也呈現(xiàn)出更加個(gè)性化、時(shí)尚化和特點(diǎn)。另一方面，中國媒體業(yè)也在發(fā)生很大的變化，媒體新老體制與類型的變化也在加快。這兩方面的變化，直接影響到廣告主的媒介發(fā)布計(jì)劃，其中一個(gè)最為明顯的變化，傳統(tǒng)以IT專業(yè)媒體作為廣告發(fā)布的主平臺(tái)的情況已轉(zhuǎn)向以非IT類的媒體，其中商業(yè)、體育和娛樂媒體成為廣告主更加重視的發(fā)布平臺(tái)。導(dǎo)致這種變化的原因一方面與受眾與媒體業(yè)的變化有關(guān)，同時(shí)也與廣告主更加堅(jiān)定地直接面向目標(biāo)人群，而不僅是IT業(yè)界的廣告策略有關(guān)。
何莉：我們每次投放的目的不同，需要運(yùn)用的媒體渠道的方式方法和手段就不一樣。基本上每個(gè)媒體都有自己的特點(diǎn)，戶外媒體和電視媒體能比較快速地進(jìn)入，而平面媒體能比較詳細(xì)去訴求產(chǎn)品的特點(diǎn)等；另外，像雜志的保留周期比較長，而互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性比較強(qiáng)，透過一些網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的頁面我們就能了解消費(fèi)者的反饋，做及時(shí)地調(diào)整。IT廣告在媒體的選擇上可能會(huì)更多傾向于互聯(lián)網(wǎng)或平面，但這個(gè)也不能一概而論，也要看它訴求的產(chǎn)品的難易程度和針對的人群。
中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：這兩年新興網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告營銷上的勢頭很好，尤其是IT企業(yè)很看重網(wǎng)絡(luò)，其原因有哪些？網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意和投放上均有哪些特點(diǎn)？ 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)平面廣告的實(shí)際效果相比有什么不同？
劉國華：網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)的形成是一個(gè)大的背景原因，人類社會(huì)就是在不斷的演變中形成一定的社會(huì)形態(tài)，農(nóng)業(yè)社會(huì)中，同一個(gè)村莊會(huì)在公用“水井”旁交流信息，因?yàn)檫@是難得的聚合場所；而工業(yè)社會(huì)中，會(huì)在城市中心修建盛大的“廣場”或者小型的“酒吧”，因?yàn)檫@是劇增城市人口交流的公共場所；而網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的“水井”、 “廣場”和“酒吧”跨越了傳統(tǒng)時(shí)空與信息交流的意義，是一種新的形式網(wǎng)絡(luò)聚合著不同的人群，這些人群就是網(wǎng)絡(luò)廣告的對象。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意和發(fā)布的基本原理（即“道”的概念）與傳統(tǒng)廣告并沒有變化，所不同的是廣告的手段和方式（“術(shù)”）及廣告效應(yīng)的形式（“勢”）與傳統(tǒng)廣告不同。這也應(yīng)了老子的名言，即，道生一，一生二，二生三，三生萬物。網(wǎng)絡(luò)廣告盡管方式和形式豐富多彩，但根本之道還是“一”。
從形式上講，網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告同歸為視頻廣告，比較接近，但相比而之，網(wǎng)絡(luò)廣告搶奪視頻注意力的主動(dòng)性與速度更快，形式也更加多樣化，在泥沙俱下的網(wǎng)絡(luò)世界，網(wǎng)絡(luò)廣告也因此存在明顯的局限。例如，它更加適合產(chǎn)品廣告，而不宜于具有持久性力量的品牌廣告。這也是物極必反的哲理，如果網(wǎng)絡(luò)瘋狂地泛濫式增長，不僅會(huì)影響人們對于經(jīng)典的、具有歷史與文化厚重感的品牌和事物的關(guān)注，也會(huì)對新興網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)的價(jià)值傾向和思想觀念產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。
毛凱：網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體最本質(zhì)的區(qū)別就是：網(wǎng)絡(luò)是“一對一”的。你想要什么，就能恰如其分地在網(wǎng)絡(luò)上找到你所要的東西。其次，網(wǎng)絡(luò)具有“互動(dòng)性”。你愿意看，你就可以去點(diǎn)擊去看它。另外，網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容具有無限性。網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)就是“海量”，你可以不斷去點(diǎn)擊它了解它，網(wǎng)絡(luò)能給你提供大量豐富的信息。不過其缺點(diǎn)也比較明顯，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有選擇性，所以也就失去了“強(qiáng)迫性”。影視可以不斷“轟炸”人們的眼球，而網(wǎng)絡(luò)取決于上網(wǎng)人群的興趣，如果不感興趣，就不會(huì)去點(diǎn)擊，也就不會(huì)去關(guān)注企業(yè)的宣傳點(diǎn)。此外，網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊率還要取決于網(wǎng)站本身的流量。而且還會(huì)受到一些技術(shù)上的限制。
我認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體越來越會(huì)成為現(xiàn)代企業(yè)宣傳推廣的必備途徑，但它絕對不會(huì)取代傳統(tǒng)媒體。
公關(guān)向左行 廣告向右行
中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：有人說，IT企業(yè)在營銷推廣中，“公關(guān)向左行”：“市場活動(dòng)向中間行”；而“廣告向右行”；三者結(jié)合將企業(yè)品牌及產(chǎn)品或服務(wù)推向市場，那麼你是怎樣理解“廣告”、“公關(guān)”與“活動(dòng)”的關(guān)系？
劉國華：如果你所說的“左”、“中”、“右”是從政治術(shù)語中引入，我想這一個(gè)非常有意思的類比說法。站在企業(yè)的立場，在市場營銷領(lǐng)域中，無論廣告、公關(guān)或市場活動(dòng)在本質(zhì)都只一種傳播工具，這三種傳播工具在性質(zhì)上沒有差別，但是在形式上卻存在明顯的差別，廣告的功能和形式表現(xiàn)是“被動(dòng)的”面向受眾；而公關(guān)的特點(diǎn)是“借人之口”來達(dá)到企業(yè)品牌營銷之目的；而市場活動(dòng)的特點(diǎn)是企業(yè)與目標(biāo)客戶“面對面”的交流溝通。
因此，優(yōu)秀的市場營銷經(jīng)理人會(huì)根據(jù)這三種工具的不同特點(diǎn)采取不同的應(yīng)對方式。廣告因?yàn)槭敲嫦蛩惺鼙娀蛎骰虬档恼f話，在沒有違背公共道德和法律的前提之下，它創(chuàng)意的自由度相當(dāng)?shù)母�，因此，比較激進(jìn)地“右派”作風(fēng)也可以在廣告中展現(xiàn)。而媒體公關(guān)的特點(diǎn)是要“借人之口”來面向受眾，企業(yè)面對“無冕之王”說話通常會(huì)比較保守、謹(jǐn)慎的“右派”作風(fēng)。而當(dāng)企業(yè)在與客戶面對面的市場推廣活動(dòng)中，通常不能過于保守內(nèi)斂，也不能過于激進(jìn)夸張，因此，選擇比較“中性”的作風(fēng)是常見現(xiàn)象。
有意思的是，可能是同一個(gè)問題，企業(yè)在上述三種形式中，所表現(xiàn)的作風(fēng)可能是“左”、“中”、“右”三種表現(xiàn)。導(dǎo)致這種差異最主要的原因是三種方式所給企業(yè)帶來的壓力程度不同。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，一個(gè)企業(yè)家要在不同場景的言論中像著名學(xué)者李敖先生一樣都表現(xiàn)得“始終如一”幾乎沒有可能性，相反，“始終如一”的反面可能正是企業(yè)所希望達(dá)到的目標(biāo)�；蛟S這就是商業(yè)與獨(dú)立學(xué)術(shù)的本質(zhì)性差別所在。
何莉：簡單說，1＋1一定大于2，因?yàn)楦偁幵絹碓郊ち遥绾伟炎约旱馁Y源用得更有效，這就需要一個(gè)整合，企業(yè)不會(huì)單純的從媒介角度出發(fā)去考慮市場效果，它還會(huì)考慮市場活動(dòng)，與市場活動(dòng)相結(jié)合，公關(guān)起到一個(gè)升溫的作用。所以我們一般都會(huì)去講求一個(gè)配合，講求一個(gè)整合。